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格力上半年营收利润双降,直播带货背后真相太残酷?
编辑: admin 来源: 未知 时间: 2020/7/29 2:04:23

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  近日,格力电器发布2020年上半年业绩预告。

从这张成绩预告来看,近几个月来因为直播带货频频出现在大众视野的格力电器,其实已开始了一场艰难的战役?  营收利润双双严重下滑  7月15日,格力电器发布业绩预告称,预计今年上半年将完成营业收入695亿元-725亿元,而上年同期为亿元,同比下滑26%-29%;预计今年上半年实现净利润63亿元至72亿元,而上年同期为亿元,同比下滑48%-54%。

  对于此业绩,格力电器公告原因包括两个方面,一是新型冠状病毒肺炎疫情期间,空调行业终端市场销售、安装活动受限,终端消费需求减弱;二是2020年“格力董明珠店”在全国范围内推广新零售模式,公司正推进销售渠道和内部管理变革,实施了积极的促销政策。   均价下降幅度“登顶”  从4月下旬至今,格力电器董事长董明珠连续开了7场直播带货。

自第一场直播后,格力电器在数场直播中,在销售业绩上“频传新高”。 最近的一场直播中,格力数据显示,董明珠在全国直播巡演活动首站直播成交额超亿元。 由于疯狂开展直播带货促销活动,董明珠甚至被人称为“带货女王”。

  疯狂的直播带货活动,带来的是格力电器线上销售从未有过的突增。

奥维云网的监测数据显示,今年上半年,格力空调在线上渠道的市场占有率为%,同比提高了%;在线下空调市场,市场占有率%,降%。

  与此同时,奥维云网的监测数据显示,今年上半年,格力空调的均价大幅下调,线上和线下均价分别为2833元和3879元,较2019年同期大降1143元和669元。

  格力电器是上半年所有空调企业中,均价下降幅度最大的企业。   利润压力“绵延不绝”  均价下降幅度如此之大,意味着什么?“这对于格力来讲比较罕见,一般均价下降的原因,一是大量促销活动,价格让利,二是销售产品结构发生变化,中低端产品的比重上升。

”有业内人士指出。

  而这与格力电器近五年来的战略可以说大相径庭,近些年来,格力的产品,比如空调,定价通常明显比竞争对手高,且主推中高端产品。 有研究者指出,格力的直播销售以中低端机型为主,整体均价同比下滑。

  对于格力电器而言,均价下滑带来的重大影响,就是利润。 从去年第三季度以来的相关财务数据,也正说明了格力电器在利润上的“煎熬”。   2019年第四季度,格力电器营业总收入为亿元,净利润为亿元,净利润跌回六年前2014年的水平。   2020年一季度实现营收亿元,归属于上市公司股东的净利润亿元,这一净利成绩,跌回7年前2013年的水平。

  依据今年上半年预期营业收入695亿元至725亿元、上半年预期净利润63亿元至72亿元推算,2020年二季度,格力电器营收最多为亿元,至少为亿元,净利润最多为亿元。

最少则为亿元。

  对于产品仍以空调为主力的格力来说,二季度毫无疑问是营收和利润的旺季。 而2020年的净利润成绩,跌回2017年的水平。   能否承受渠道变革之重?  随着利润数值的下降,格力电器今年上半年的利润率预期跌落10%,居于9%-%。 而在近些年来,格力电器一直引以为傲的,正是其“傲视”家电行业的利润率,此前,格力电器利润率甚至居于15%到20%的区间,2019年,格力电器净利润率为14%,已是几年来新低,没想到,在2020年上半年,格力电器的利润率就很可能失守10%的关口。

这对于格力电器来讲,可以说是挑战空前。   家电行业分析师刘步尘认为,格力将“格力董明珠店”在全国范围内推广新零售模式解释为导致上半年收入、利润下降的两大因素之一,这个解释耐人寻味。

  在刘步尘看来,格力电器正面临来自渠道变革的巨大压力,而这个压力几乎是格力所独有的。 一直以来,格力对线下实体店渠道依赖度明显高于同行,今年上半年不期而遇的新冠疫情加速了实体店走向没落,对格力的影响明显亦高于同行,这是今年4月份以来格力明显加大线上带货的重要背景。

“目前看,格力总部频繁发起直播带货,直接面向终端零售市场,客观上将加速格力专卖店走向瓦解。 庞大的专卖店体系何去何从?这是摆在格力管理层面前一个非常棘手的问题。

”  另一方面,主要竞争对手则步步紧逼,甚至扬言“至迟2021年实现对格力空调业务的赶超”。

  董小姐的“直播带货”还能救格力吗?  南方日报记者姚翀编辑:潘沈思。

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